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(4) ... 인지 부조화 이론

인지 부조화 이론(cognitive dissonance theory)은 인지 일치 이론과 마찬가지로 인간은 심리적으로 일관성을 유지하려고 하는 동기를 가진다는 가정에서 출발한다. 인지 부조화(cognitive dissonance)는 개인이 가지고 있는 신념이나 가치, 감정과 같은 다양한 인지 요소들 중 2가지 이상의 요소가 서로 상반되는 상태를 의미한다. 인지 부조화 상태는 사람들에게 심리적 긴장감을 불러 일으키기 때문에, 사람들은 이러한 부조화를 해결하기 위한 방안을 모색하게 되며 이를 통해 태도나 행동이 변화하게 된다.

1. 인지 부조화의 개념

레온 페스팅거(Leon Festinger, 1957)가 제안한 인지 부조화 이론은 개인이 겪을 수 있는 인지적 요소 간 불일치 상황과 이에 따른 행동 혹은 태도의 변화 과정에 대해 설명하고 있는 이론이다. 이솝 우화의 '여우와 신 포도' 이야기는 인지 부조화 현상을 가장 잘 반영하고 있다. 이야기 속에서, 여우는 높은 줄기에 달려 있는 포도를 먹고 싶어 한다. 그러나 결국 여우가 포도에 닿지 못하자, 여우는 '저 포도는 굉장히 셔서 먹을 만한 가치가 없을 거야'라고 생각해 버린다. 여우는 포도를 먹고 싶었지만, 자신의 능력으로는 포도를 가질 수 없었기에 이러한 부조화를 포도가 맛이 없을 것이라는 생각을 통해 정당화 시킨 것이다.

2. 불충분한 정당화

불충분한 정당화는 인지 부조화를 통한 태도 변화가 일어나기 위한 조건 중 한 가지에 해당한다. 즉, 인지 요소들이 불일치하는 것에 대해 정당화 할 수 있는 수단이 불충분할 경우, 인지 부조화가 발생하는 것이다. 이를 검증하기 위해 페스팅거는 칼 스미스(Leon Festinger & Karl Smith, 1958)와 함께 실험을 진행했는데, 실험에 참가한 학생들은 매우 지루한 과제를 수행한 후, 한 집단에는 실험에 참여한 대가로 20달러를 제시했으며, 다른 한 집단에는 1달러를 제시했다. 이후, 실험을 기다리는 학생들에게 실험이 재미있다고 말해달라고 부탁한 후 학생들의 태도를 관찰했다. 실험 결과 20달러를 받은 집단보다 1달러를 받은 집단에서 실험이 재미있다고 말한 학생들이 더 많다는 것이 확인되었다. 즉, 20달러를 받은 학생들은, 보상이 자신이 한 지루한 실험에 대한 충분한 정당화가 될 수 있기 때문에 실험이 재미없었다고 솔직히 말한 반면, 1달러를 받은 집단은 보상을 통해 실험에 대해 충분히 정당화 할 수 없었기 때문에 실험을 재미있다고 말하는 것을 통해 인지 부조화를 해소시키려고 한 것이다.

3. 위선 유도

위선 유도(Hypocrisy induction)는 인지 부조화를 활용한 설득 전략 중, 가장 대표적인 설득 전략이다. 위선 유도에서는 대상이 되는 사안에 대해 개인이 가지고 있는 태도가, 실제 하고 있는 행동과 일치하지 않았다는 사실을 상기시켜, 반태도적인 행동을 수정하도록 하는 것이다. 일반적으로 위선 유도는 사회적 차원에서 긍정적이라고 평가되는 행동을 수정하기 위해 사용된다. 위선 유도를 실제로 활용하기 위해서는 우선 그 사안에 대해 개인들이 긍정적인 태도를 가지고 있어야 하며, 개인이 과거에 한 행동이 그 태도와 반대되는 행동이라는 것을 확인시켜야 한다. 그러나, 이러한 위선 유도는 때로 맞불 효과라는 부정적 결과를 낳는데, 맞불 효과는 태도에 맞게 행동을 변화시키는 것이 아니라, 태도 자체를 자신이 실제로 하고 있는 행동에 맞게 변화시키는 것을 의미한다.

위선 유도에 관한 실험에서는 물 절약 행동을 통해 위선 유도의 효과를 확인했다. 실험은 수영장에서 이루어졌으며, 실험 대상자로 수영장에서 샤워를 하러 들어가는 여성을 선정했다. 실험 집단은 총 3집단으로 물 절약에 대한 생각을 물어봄으로써 물 절약에 대한 태도를 형성한 집단, 실험자와 함께 다른 사람들에게 물 절약 캠페인을 홍보한 집단, 물 절약에 대한 태도를 형성한 뒤 과거 자신이 물을 낭비했던 경험에 대해 떠올리게 한 집단으로 구성되었다. 즉, 마지막 집단의 경우 자신이 현재 가지고 있는 물 절약에 대한 태도와 반대되는 행동을 떠올리게 함으로써 자신의 '위선(부조화 상태)'을 인지하도록 만들어 낸 것이다. 그 결과, 세 집단 모두 통제 집단(태도 형성, 캠페인 참여, 위선 유도 등의 실험 처치가 없던 집단)보다는 짧은 시간 동안 샤워를 했으며, '위선 유도' 집단이 가장 짧은 시간 동안 샤워를 하는 것을 확인할 수 있었다.

4. 인지 부조화의 대안 설명 : 자기 확신 이론

인지 부조화의 대안적 설명으로 '자기 확신 이론'을 주장한 클로드 스틸(Claude M. Steel, 1946~ )

인지 부조화의 대안적 설명으로 '자기 확신 이론'을 주장한 클로드 스틸(Claude M. Steel, 1946~ )ⓒ 커뮤니케이션북스

인지 부조화 이론이 처음 발표된 이후, 많은 연구들이 인지 부조화 이론을 보완하거나 비판해왔다. 그 중 한 연구에서는 인지 부조화를 통해 태도나 행동의 변화를 발생하는 이유를 인지 요소들 간 불일치 혹은 부조화가 아니라, 자기 통합성(Self-integrity)에 대한 욕구 때문이라고 설명하고 있다. 클로드 스틸과 토마스 리우(Claude M. Steel, & Thomas J. Liu)는 인지 부조화 상태에서 태도가 변화하는 이유가 인지적 요소들 사이의 불일치가 개인의 자아상을 위협하기 때문이라고 보았다. 따라서 개인에게 긍정적인 자아상에 대한 확신을 제공하면 인지 부조화에 따른 태도의 변화가 감소할 것이라고 주장했다.

이 실험에서는 기존의 인지 부조화 실험과 마찬가지로, 반태도적 에세이를 작성하게 한 후 자기 확신을 처치한 집단과 그렇지 않은 집단 사이의 태도 변화를 확인하는 방식으로 진행되었으며, 실험 결과 자기 확신을 심어준 집단이 그렇지 않은 집단에 비해, 인지 부조화 이후 태도 변화가 유의하게 적은 것으로 확인되었다.

참고문헌

  • Bandler, R. J., Mauras, G. R., & Bem, D. J.(1968). Self-observation as a source of pain perception, Journal of Personality and Social Psychology, 5(3), 205∼209.
  • Bem, D. J.(1967). Self-perception: An alternative interpretation of cognitive dissonance phenomena. Psychological Review, 74(3), 183∼200.
  • Festinger, L.(1957). A theory of cognitive dissonance. Evanston, IL: Row, Peterson.
  • Steel, M. C., & Liu, J. T.(1983). Dissonance processes as self-affirmation. Journal of Personality and Social Psychology, 45(1), 5∼19.
  • Thibodeau, R., Aronson, E., & Miller, D.(1992). Using cognitive dissonance to encourage water conservation. Journal of Applied Social Psychology, 22(11), 841∼854.

주제어

  • 인지 부조화, 위선 유도, 불충분한 정당화, 자기 확신