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(3) ... 인지 일치 이론

인지 일치 이론은 다양한 인지주의 이론의 바탕인 균형 이론에서 파생된 이론으로 개인이 심리적으로 일관성을 유지하려고 하는 동기를 가지고 있다는 가정을 기본으로 하고 있다. 이에 따르면 일반적으로 인간은 사고와 느낌(정서) 및 행동 간 일관성을 유지하는 균형 상태를 추구하며, 이러한 상태가 이뤄졌을 때 균형 상태라고 한다. 반면, 이러한 균형이 깨지면 심리적 긴장이 발생해 부정적 감정을 경험하게 되며, 이를 회복하기 위한 노력을 하게 된다.

1. 균형 이론

인간은 대체로 사고와 느낌, 행동 간 일관성을 유지하는 균형 상태를 추구하며, 이러한 상태가 이뤄졌을 때 균형 상태라고 하고, 균형 이론으로 설명하고 있다.

1) 균형 상태와 균형 이론

인지 일치 이론의 바탕인 균형 이론(balance theory)을 주장한 프리츠 하이더(Fritz Heider, 1896~1988)

인지 일치 이론의 바탕인 균형 이론(balance theory)을 주장한 프리츠 하이더(Fritz Heider, 1896~1988)ⓒ 커뮤니케이션북스

프리츠 하이더(Fritz Heider, 1946)가 주장한 균형 이론(balance theory)은, 인지 일관성 이론(cognitive consistency theory)의 시초가 되는 이론으로, 인지적 요소들을 복합체로 바라보고 있다. 이때 균형 상태란, 사고나 느낌, 행동, 신념 등의 인지 요소들이 심리적으로 조화를 이루고 일관성을 유지하는 상태를 의미한다. 개인은 이러한 균형 상태를 추구하고자 하며, 이 동기는 개인의 신념이나 가치를 지속적으로 유지하게끔 한다. 균형 이론에 따르면, 사람들은 자기 자신(Person : P), 다른 사람(Other : O), 대상(Objects : X) 간의 삼원 관계에서 균형을 유지하고자 한다. 즉, 특정한 대상을 평가할 때 다른 사람과 동일한 방향성(긍정적 평가 혹은 부정적 평가)을 추구하고자 하며, 만약 평가의 방향성이 다를 경우 심리적으로 긴장감을 느끼게 되어 이를 해소하려고 노력하는 것이다. 예를 들어, 나는 A라는 영화가 재미있다고 생각하지만, 애인이 A라는 영화를 좋아하지 않는다면 인지적인 불균형을 느끼고 이를 해소하려고 하는 것이다. 균형 이론에서는 이러한 불균형을 해소하는 방안으로 태도 변화, 부정, 합리화나 변명, 차별화, 초월이나 체념, 정당성 등을 제시하고 있다.

2) 불균형 해소 방안

(1) 태도 변화
인지 일관성 이론에서, 불균형 혹은 부조화를 해결할 때, 가장 기본이 되는 방식이 바로 태도 변화다. 예를 들어, 나는 A라는 화장품 회사를 좋아하며, 동물 보호를 하는 사람이지만, A라는 화장품 회사가 동물 실험을 하는 회사일 경우, 나는 A라는 화장품 회사에 대한 태도를 바꾸거나, 혹은 동물 보호에 대한 태도를 바꿈으로써 불균형을 해소하고자 한다.

(2) 합리화
사람들은 종종 불균형 상태를 자기 합리화(정당화)를 통해 해소하기도 한다. 앞의 예시를 통해 보자면, '내가 A라는 화장품 회사 제품을 사지 않더라도 누군가는 사겠지'라거나, 혹은 '내가 사지 않는다고 해서 동물 실험을 하지 않는 것은 아니야'라는 식으로 합리화해 심리적 불편감을 해소하는 것이다.

(3) 차별화
차별화는 서로 방향성이 다른 태도 대상체 사이의 차이점을 부각시켜, 불균형을 해소하려고 하는 전략이다. 예를 들어, 내가 좋아하는 화장품 회사가 동물 실험을 하는 회사라고 할지라도, 내가 쓰는 화장품은 동물 실험이 필요 없는 화장품이니 괜찮다는 식으로 생각하는 것이 차별화를 통한 불균형 해소 방식이다.

3) 균형 이론의 의의와 한계

균형 이론은 이후에 발표되는 인지 일관성 이론의 기반을 제공하고, 대상에 대한 개인의 태도를 사회적이나 맥락적인 상황에서 접근하고자 했다는 측면에서 의의를 가지고 있다. 하지만 균형 이론은 태도나 감정 같은 인지 요소의 방향성만을 고려할 뿐 강도는 고려하지 않았으며, 삼원 이상의 관계에 대해서는 설명할 수 없다는 측면에서 한계를 가지고 있다.

2. 일치 이론

1) 일치 이론의 수량화

일치 이론(congruity theory)은 찰스 오스굿과 타넨바움(Charles E. Osgood & P. H. Tannenbaum, 1955)이 주장한 이론으로, 균형 이론을 확장시켜 대상에 대해 개인이 느끼는 감정을 수량화해 공식으로 제시했다. 특히 일치 이론은 균형 이론이 가지고 있었던 한계점인 태도의 강도를 포함했으며, 태도가 변화하는 방향성을 예측했다. 균형 이론에 따르면, 개인(P)은 타인(O)으로부터 태도를 가지는 대상(X)에 대한 주장을 수용한다. 일치 이론은 여기에서 더 나아가, 개인(P)이 태도를 가지는 대상(X)과 타인(O)을 얼마나 좋아하는지를 수량화해, 내적으로 균형된 상태, 혹은 일관된 상태를 결정하게 된다. 예를 들어, 나는 A라는 화장품 회사를 2만큼 좋아하며, 동물 실험을 ‑1만큼 반대할 때, A라는 화장품 회사가 동물 실험을 실시할 경우 인지 요소들 간 불균형이 초래된다. 이때 개인은 A라는 화장품 회사에 대한 호감은 조금 감소시키고, 동물 실험에 대한 태도는 오히려 증가해 균형을 이루게 된다.

2) 일치 이론의 의의와 한계

일치 이론은 개인의 태도 강도를 수량화함으로써 태도 변화의 방향뿐 아니라 그 강도까지 수량적으로 예측을 가능하게 했다는 점에서 의의를 갖고 있다. 그러나 동시에 정보를 제공하는 타인(O)의 특성에 따라 달라질 수 있는 정보의 영향력을 고려하지 못했다는 한계를 가진다. 즉, 내가 친구를 좋아하는 정도가 패션 디자이너를 좋아하는 정도보다 크다고 하더라도, 옷을 고를 때에는 패션 분야의 전문가인 패션 디자이너가 나의 태도 변화에 더 많은 영향을 미칠 수 있다는 점을 간과했다는 것이다. 또한 균형 이론과 마찬가지로 일치 이론 역시 개인(P)-타인(O)-대상(X) 간 협소한 커뮤니케이션 상황에만 적용 가능하다는 점은 한계로 작용한다고 할 수 있다.

참고문헌

  • Festinger, L.(1957). A theory of cognitive dissonance. Evanston, IL: Row, Peterson.
  • Heider, F.(1946). Attitudes and cognitive organization. The Journal of psychology, 21(1), 107∼112.
  • Osgood, C. E., Tannenbaum, P. H.(1955). The principle of congruity in the prediction of attitude change. Psychological review, 62(1), 42∼55.

주제어

  • 균형 이론, 일치 이론, 불균형 해소, 태도 변화, 합리화, 차별화