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(2) ... 계획된 행동이론(TPB) + 합리적 행위이론(TRA)

계획된 행동 이론은 기존에 있던 합리적 행위 이론이 확장된 것으로, 태도와 행동 사이의 관계를 설명하는 대표적인 이론 중 하나다. 태도와 주관적 규범, 지각된 행동 통제감, 행위 의도, 행동을 포함하는 개념으로 광고나 공공 캠페인 등 설득 커뮤니케이션의 다양한 분야에서 광범위하게 사용된다.


1. 태도와 행동

태도(attitude)는 특정 대상에 대한 인지적 판단(옳고 그름)과 좋고 싫음의 감정을 모두 포괄하는 개념으로, 대상에 대한 호의적 혹은 비호의적인 평가를 의미한다. 초기 설득 모델에서는 태도와 행동(behavior)이 항상 일치한다고 간주해, 태도와 행동이 일관되지 않으면 태도가 없는 것으로 간주했으며, 태도의 변화는 필연적으로 행동의 변화를 수반한다고 보았다. 하지만 이후 연구들을 통해, 태도와 행동 사이에 '일관성을 유지하려는 욕구'는 존재하며, 만약 태도와 행동이 불일치하는 경우 이에 대해 심리적으로 불편감을 느끼지만, 그래도 태도와 행동이 늘 같은 방향성을 가지는 것은 아니라는 점이 확인됐다. 설득의 가장 기본적인 목적은 태도를 변화시키거나, 혹은 기존에 있던 태도를 더 강하게 만드는 것이다. 하지만 설득의 최종 목표는 원하는 행동을 이끌어내는 것이라는 측면에서 태도와 행동 사이의 관계를 확인하는 것은 설득 커뮤니케이션 상황에서 중요한 문제 중 하나라고 할 수 있다.


2. 합리적 행위 이론

계획된 행동 이론의 바탕이 된 합리적 행위 이론(theory of reasoned action)을 최초로 주장한 마틴 피시바인(Martin Fishbein, 1936~2009)

계획된 행동 이론의 바탕이 된 합리적 행위 이론(theory of reasoned action)을 최초로 주장한 마틴 피시바인(Martin Fishbein, 1936~2009)ⓒ 커뮤니케이션북스


합리적 행위 이론(theory of reasoned action)은 피시바인과 아젠(Fishbein & Ajzen, 1975)이 주장한 이론으로 학습 이론과 기대가치 이론, 인지일치 이론, 귀인 이론 등을 바탕으로 하고 있다.

합리적 행위 이론에 따르면 사람들이 특정 행동에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있고, 자신에게 중요한 주변 사람들에게 그 행동이 용인될 수 있을 때(주관적 규범), 행동 의도(동기)가 높아지게 된다.

일반적으로 합리적 행위 이론에서는 BI=(AB)W1+(SN)W2라는 방정식으로 표현되는데, 이때 BI는 행위 의도(Behavior Intention), AB는 행동에 대한 태도(Attitude toward Behavior), SN은 주관적 규범(Subjective Norm)을 의미하며, W1, W2는 각각 개인이 태도와 주관적 규범에 대해 부여하는 가중치를 의미한다.


〈그림 1〉 합리적 행위 이론

〈그림 1〉 합리적 행위 이론출처 : Fishbein, M., & Ajzen, I.(1975). Belief, attitude, intention, and behavior : An introduction to theory and research. Reading, MA : Addison-Wesley.


1) 태도
합리적 행위 이론에서 태도는 특정한 행동에 대해 개인이 가지고 있는 신념(belief)과 이 신념에 대한 평가로 이루어진 함수라고 보았다. 즉, 태도는 행동에 대한 신념과 그 신념에 의한 평가를 통해 결정되는 것이다. 예를 들어 특정 행동을 수행했을 때, 그 결과가 긍정적으로 예상된다면, 그 결과에 대한 평가가 증가하게 되며 이로 인해 행동에 대한 긍정적인 태도가 형성되는 것이다.

2) 주관적 규범
주관적 규범은 행위자 스스로가 행동에 대해 평가하는 것에서 나아가, 그 행동에 대한 행위자 주변 사람들의 평가를 의미한다. 즉, 주관적 규범은 행위자에게 중요한 의미를 가지는 준거 집단의 의견에 대해 행위자가 지각하는 정도를 의미한다. 이러한 주관적 규범은 사회적 영향력, 또는 사회적 압력이라고 표현하기도 한다.

3) 합리적 행위 이론의 한계
합리적 행위 이론은, 주관적 규범과 태도 사이의 관계를 명확하게 설명하지 못한다는 측면에서 한계를 가진다. 즉, 행동에 영향을 미치는 두 가지 요인인 태도와 규범이 상호 배타적인 개념이 아니라, 태도가 규범에 의해 구성되거나, 혹은 규범이 태도에 의해 구성될 수 있다는 것이다. 나아가 합리적 행위 이론에서는 행위 의도가 형성되면, 다른 요인의 영향 없이 행위 의도가 곧 행동으로 연결된다고 본다. 하지만 행위 의도를 행동으로 전환시키기 위해서는 여러 상황, 맥락적인 제약의 문제를 해결해야 한다는 측면에서 한계를 가진다고 할 수 있다.


3. 계획된 행동 이론

계획된 행동 이론(theory of planned behavior)은 행위 의도로 온전히 행동을 예측할 수 없다는 합리적 행위 이론의 한계를 수정하고 보완한 모델이라고 할 수 있다. 아젠(Ajzen, 1985)은 행위 의도를 행동과 주관적 규범으로 설명했던 기존의 합리적 행위 이론에 '행동에 대해 지각된 통제감'이라는 제3의 변수를 추가해 태도와 행동의 관계를 조금 더 정교하게 예측하고자 했다. 계획된 행동 이론에 따르면, 행동을 예측하는 행위 의도는 행동에 대한 태도와 주관적 규범, 그리고 자신이 실제로 그 행동을 수행하거나 통제할 수 있는지, 주관적 지각을 의미하는 행동에 대해 지각된 통제감(Perceived Behavior Control : PBC)의 함수에 해당한다. 따라서 계획된 행동 이론은 BI=f[w AB+w SN+w PBC]라는 방정식으로 표현되며, 여기서 BI는 행위 의도(Behavior Intention), w는 가중치, AB는 행동에 대한 태도(Attitude toward Behavior), SN은 주관적 규범(Subjective Norm), PBC는 행동에 대해 지각된 통제감을 의미한다.


4. 행동에 대한 지각된 통제감

계획된 행위 이론에서 핵심은 행동에 대한 지각된 통제감이라고 할 수 있다. 행동에 대한 지각된 통제감은 자신이 대상 행동을 실제로 얼마나 잘 수행하고 통제할 수 있는지에 대한 주관적 평가로서, 상황적인 제약 등에 의해 행위 의도가 행동을 온전히 설명할 수 없다는 한계를 극복하기 위한 것이다. 행동하고자 하는 의도를 실제 행동으로 옮기기 위해서는 동기적 요소뿐 아니라 행동을 하기 위한 기회나 자원(시간, 돈, 기술, 타인과 협동 등)들도 중요한 영향을 미치며, 이러한 요소들은 행동에 대한 개인의 통제감에 영향을 미치게 된다. 따라서 행동이 실제로 발생하려면, 행동을 하고자 하는 동기(행위 의도)뿐 아니라 실제 행동을 할 수 있는 능력도 필요하며, 이를 계획된 행위 이론에서는 행동에 대한 지각된 통제감이라고 한다. 이와 같은 지각된 통제감의 개념은, 알버트 반두라(Albert Bandura)가 사회 학습 이론에서 말했던 '지각된 자기 효능감(perceived self-efficacy)'과도 연결될 수 있다.


〈그림 2〉 계획된 행동 이론

〈그림 2〉 계획된 행동 이론출처 : Ajzen, I.(1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179∼211.


참고문헌

  • Ajzen, I.(1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179∼211.
  • Fishbein, M., & Ajzen, I.(1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.

주제어

  • 계획된 행동 이론, 합리적 행동 이론, 태도, 행동






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