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(1) ... 조건화 이론

행동주의 이론에 따르면 개인의 행동 대다수는 학습을 통해서 형성 및 수정될 수 있다. 이러한 행동주의 관점에 따르면, 개인은 외적 자극에 대해 반응하는 존재이며, 학습은 특정 행동을 이끌어낼 수 있는 적절한 자극을 제시하고, 그에 알맞은 반응을 강화시키는 과정에 해당한다. 나아가, 학습된 행동을 지속하거나 그만두는 것은 행동을 이끌어내는 선행요인과 그에 따른 행동, 그리고 행동에 대한 결과에 영향을 받게 된다. 이러한 조건화 이론은 크게 파블로프의 고전적 조건화와 스키너의 조작적 조건화로 구분할 수 있다.

1. 고전적 조건화

이안 파블로프(Ivan Petrovich Pavlov)의 개의 침 분비 실험으로 잘 알려진 고전적 조건화(classical conditioning)는 마케팅 상황에서 가장 많이 사용되는 설득 기법 중 하나다. 고전적 조건화는 향기 마케팅, 제품 용기, 매장의 배경 음악 등과 같이 감각을 활용한 마케팅의 기저를 이루고 있으며, 나아가 광고 중 대다수가 고전적 조건화 기법을 활용하고 있다고 할 수 있다.

1) 조건 반응의 형성

파블로프는 개의 침 분비 실험을 통해 고전적 조건화의 원리를 발견했다. 배고픈 개에게 음식을 가져다주면 개는 침을 흘리는 반사 반응(reflective response)을 보이는데, 고전적 조건화에서는 이와 같이 침을 흘리는 행위 즉, 반사 반응을 무조건 반응(Unconditioned Response : UCR)이라고 명명하며, 이러한 행동을 이끌어내는 자극(음식)은 무조건 자극(Unconditioned Stimulus : UCS)이 된다. 무조건 자극과 무조건 반응 사이의 관계는 후천적인 학습을 통해 형성되는 것이 아니라, 유기체가 생존을 위해 생득적으로 가지고 태어나는 것이라 할 수 있다. 나아가 파블로프는 실험을 통해, 배고픈 개가 음식이 아니라 음식을 주기 전 울리는 종소리에도 침을 흘린다는 것을 발견했다. 이는 곧 중립적인 자극(Neutral Stimulus : NS)에 해당하는 종소리가 무조건 자극인 음식과 여러 번 연합될 경우 침을 흘리는 반응을 이끌어낼 수 있는 조건 자극(Conditioned Stimulus : CS)으로 변화했다는 것을 의미하며, 이때의 침을 흘리는 반응은 조건 반응(Conditioned Response : CR)이 된다.

2) 소거

조건 자극이 조건 반응을 계속해서 인출하기 위해서는, 조건 자극과 무조건 자극 사이의 연합이 지속적으로 이루어져야 한다. 조건화에 따라, 조건 자극과 조건 반응 사이의 관계가 형성되었다고 할지라도, 이후에 조건 자극과 무조건 자극이 전혀 연합되지 않는다면, 조건 자극은 더 이상 조건 반응을 인출해 낼 수 없다. 이를 고전적 조건화에서는 소거(extinction)라고 한다. 광고가 단발적으로 시행되지 않고, 지속적으로 소비자들에게 노출되는 이유 중 하나도 연합된 자극 간 관계가 소거되는 것을 막기 위해서다.

3) 자극 일반화와 변별

중립 자극이 무조건 자극과 연합되어 조건 자극으로 형성 될 경우, 이 자극과 유사한 자극도 동일한 조건 반응을 이끌어낼 수 있다. 이를 자극 일반화(stimulus generalization)라고 한다. '자라 보고 놀란 가슴 솥뚜껑 보고 놀란다'라는 속담은 이와 같은 자극 일반화를 단적으로 나타내주는 것이라고 할 수 있다. 일반적으로, 자극 일반화가 발생하는 자극과 조건 자극 간에 유사성이 크면 클수록 자극 일반화가 더 잘 일어난다. 반대로 변별(discrimination)이란 자극 일반화와 정반대로, 조건 자극 이외의 다른 자극에는 조건 반응이 일어나지 않는 것을 의미한다.

2. 조작적 조건화

조작적 조건화를 통해 형성되는 반응을 조작 행동(Operant Behavior)으로 정의한 벌허스 스키너(Burrhus F. Skinner, 1904~1990)

조작적 조건화를 통해 형성되는 반응을 조작 행동(Operant Behavior)으로 정의한 벌허스 스키너(Burrhus F. Skinner, 1904~1990)ⓒ 커뮤니케이션북스

고전적 조건화는 개인이 수동적으로(무조건적으로) 반응하게 되는 반사 반응과 중립 자극이 연합되는 것으로, 벌허스 스키너(Burrhus F. Skinner)는 고전적 조건화에서 발생하는 반응을 반응 행동(response behavior)이라고 명명했다.

반대로, 조작적 조건화는 외부 자극에 대한 유기체의 능동적인 반응을 통해 형성되는 것으로, 스키너는 조작적 조건화를 통해 형성되는 반응을 조작 행동(Operant Behavior : OB)이라고 명명했다. 조작적 조건화는 정적 강화, 부적 강화, 처벌 등의 개념을 포함한다.

1) 정적 강화와 부적 강화

조작적 조건화의 가장 핵심 개념은 '강화(reinforcement)'로서, 유기체가 원하는 것을 제공해 원하는 행동을 이끌어내는 것을 말한다. 이때 고전적 조건화와 다르게 사람들은 자신이 한 행동의 결과, 즉 제공되는 강화가 자신에게 얼마나 유용한지를 바탕으로 행동을 계속할지, 혹은 하지 않을지를 결정하게 된다. 따라서 조작적 조건화 과정은 유기체가 능동적으로 반응하는 과정이라고 할 수 있다. 강화는 크게 정적 강화(positive reinforcement)와 부적 강화(negative reinforcement)로 나뉜다. 정적 강화는 유기체가 선호하는 자극을 제시해 바람직한 행동을 이끌어내는 과정인 반면, 부적 강화의 경우 유기체가 혐오하는 자극을 제거해 바람직한 행동을 이끌어내는 과정이라고 할 수 있다. 예를 들어, 숙제를 하면 칭찬을 해주는 것은 정적 강화에 해당하는 반면 숙제를 하면 청소를 하지 않아도 되는 것은 부적 강화에 해당한다고 할 수 있다.

2) 처벌

부적 강화는, 강화 대상자가 혐오하는 자극을 제거해 바람직한 행동의 발생 빈도를 높이는 것인 반면, 처벌(punishment)은 강화 대상자의 바람직하지 않은 행동을 억제한다는 측면에서 차이가 있다. 처벌에도 정적 처벌과 부적 처벌이 있다. 정적 처벌의 경우 강화 대상자가 혐오하는 자극을 제시해 바람직하지 않은 행동을 억제하는 방식인 반면, 부적 처벌은 강화 대상자가 좋아하는 자극을 제거해 바람직하지 않은 행동을 억제하는 방식에 해당한다.

3) 강화 스케줄

조작적 조건화에서는 강화인(reinforcer)이 제공되는 시간 간격에 따라서 학습의 과정이 달라진다. 우선 강화는 지속적 강화(continuous reinforcement)와 간헐적 강화(partial reinforcement)로 구분된다. 지속적 강화의 경우 목표 행동이 발생할 때마다 즉각적으로 강화를 제시하는 것인데, 일반적으로 행동을 막 학습하기 시작한 시기에 행동과 그에 대한 반응을 연합시키기 위해 사용한다. 지속적 강화를 통해 행동이 어느 정도 고정되면, 간헐적 강화를 통해서 행동을 지속시키게 된다. 이러한 간헐적 강화는 다시 고정 간격 스케줄, 변동 간격 스케줄, 고정 비율 스케줄, 변동 비율 스케줄로 구분된다.

(1) 고정 간격 스케줄
고정 간격 스케줄(Fixed Interval schedule : FI)은 특정 시간이 지난 후, 발생하는 첫 행동에 대해서 강화인을 제공한다. 예를 들어 FI 3min일 경우 3분이 지난 이후에 발생하는 첫 행동에 대해서는 무조건 강화인을 제공하는 것이다. 이러한 고정 간격 스케줄은, 강화를 받게 되는 시기를 강화 대상자가 예측할 수 있기 때문에, 강화인을 받게 되는 시점과 가까워질 때 행동의 빈도가 증가하는 반면, 강화를 받은 직후에는 행동의 빈도가 감소되는 특징을 보인다.

(2) 변동 간격 스케줄
변동 간격 스케줄(Variable Interval schedule : VI)은 강화인이 제시되는 시간이 일정한 것이 아니라, 임의로 정한 시간 범위 내에서 평균적으로 결정된다. 따라서 변동 간격 스케줄에서는 강화를 받는 대상이 강화가 제공되는 시기를 예측할 수 없기 때문에 느리면서도 꾸준히 행동이 발생하는 특징을 보인다.

(3) 고정 비율 스케줄
고정 비율 강화(Fixed Ratio schedule : FR)의 경우, 정해진 횟수만큼 행동을 한 경우 강화인을 제공하는 것이다. 예를 들어, FR 5일 경우 목표 행동을 다섯 번 하게 되면 강화인이 제시된다. 일반적으로 강화인을 제시한 후, 잠깐 쉬게 하면 지속적이고 높은 행동이 발생하게 된다.

(4) 변동 비율 스케줄
특정 행동이 평균적으로 n번 시행되었을 때 강화인을 제공하는 것으로 강화를 받는 대상이 강화 스케줄을 전혀 알아차릴 수 없다는 것이 특징이다. 따라서 변동 비율 스케줄(Variable Ratio schedule : VR) 상에서는 행동이 높은 비율로 지속적으로 발생하게 된다. 도박이나 복권, 징크스 등의 문제가 모두 변동 비율 스케줄의 예시라고 할 수 있다.

참고문헌

  • Hobart, M. O.(1950). Learning theory and personality dynamics: selected papers. Oxford, England: Ronald Press. Xviii.
  • Skinner, B. F.(1953). Science and human behavior. New York: Free press.

주제어

  • 고전적 조건화, 조작적 조건화, 강화, 처벌, 자극 일반화, 변별, 강화 스케줄, 소거