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기술수용모델 [TAM] .. (+ TRA)

기술수용모델은 조직의 업무성과를 개선하기 위해 도입되는 정보기술 시스템에 대해 조직 구성원이 가지고 있는 믿음, 긍정적 또는 부정적 평가인 태도, 이용의사와 실제 이용 간에 어떤 인과적 관계가 설정되어 있는지, 그리고 수용과정에 영향을 미치는 외부요인(external factors)들을 발견하는 데 초점을 맞추어 왔다. 기술수용모델은 정보기술수용에 영향을 미치는 요인들 간 인과관계를 제시함으로써 혁신수용 과정에 대한 심층적인 이해를 제공해준다.

1. 기술수용모델 개요

기술수용모델(TAM: Technology Acceptance Model)을 만든 프레드 데이비스(Davis, F. D., ?~ )

기술수용모델(TAM: Technology Acceptance Model)을 만든 프레드 데이비스(Davis, F. D., ?~ )ⓒ 커뮤니케이션북스

기술수용모델(TAM : Technology Acceptance Model)은 '조직의 업무 성과를 개선'하기 위해 도입되는 정보기술에 대한 조직 구성원들의 수용에 영향을 미치는 요인들이 무엇인지 밝히기 위한 이론적 틀로서 개발되었다(Davis, 1989; Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989).

이러한 목적에서 개발된 기술수용모델은 특정 혁신에 대해 조직 구성원이 가지고 있는 믿음(beliefs), 긍정적 또는 부정적 평가인 태도(attitudes), 이용 의사(intention to use)와 실제 이용(actual use) 간에 어떤 인과관계가 설정되어 있는지, 그리고 수용 과정에 영향을 미치는 외부 요인들을 발견하는 데 초점을 맞추고 있다(Davis et al., 1989, p.985).

〈그림 1〉 기술수용모델

〈그림 1〉 기술수용모델출처 : Davis et al.(1989, p.986)

2. 이론적 뿌리 '합리적 행위이론'

기술수용모델은 태도를 통해 행위를 예측하는 대표적인 행위 의도 모델인 합리적 행위이론(TRA : Theory of Reasoned Action)에 뿌리를 두고 있다. 합리적 행위이론은 행위 의도를 예측하기 위해 다음과 같은 수리적 모델을 제시한다(Fishbein & Ajzen, 1975).



마틴 피시바인(Martin Fishbein, 1967)은 대부분의 연구자들이 태도를 특정 대상에 대해 긍정적 또는 부정적으로 반응하는 학습된 선유 경향으로 정의함으로써 행동에 대한 태도의 예측력이 높지 않았다고 지적했다. 합리적 행위이론은 태도를 어떤 대상이 아니라 '어떤 행동을 하는 것'에 대한 태도로 정의했다. 다시 말해 행동과 관련성 속에서 태도를 개념화함으로써 태도로부터 행동 예측력을 향상시키고자 한 것이다(나은영, 1994).

수리모델(7.4)는 특정 행위를 함으로써 나타날 결과들에 대한 믿음(bi)과 그러한 결과들을 개인이 어떻게 평가하는지(ei)가 특정 행위를 하는 것에 대한 개인의 태도를 결정한다는 것을 말해준다.

합리적 행위이론에서 주관적 규범은 "자신에게 중요한 대부분의 사람들이 자신이 특정 행위를 하는 것에 대해 해야 한다고 생각하는지 아니면 하지 말아야 한다고 생각하는지에 대한 인식"으로 정의된다(Fishbein & Ajzen, 1975).

수리모델(7.5)는 준거집단의 규범에 대한 개인의 믿음(bi)과 준거집단의 의견을 따르고자 하는 개인의 동기(mi)가 주관적 규범(SN)을 형성하는 것을 보여 준다.

〈그림 2〉 합리적 행위이론

〈그림 2〉 합리적 행위이론출처 : Fishbein & Ajzen(1975, p.334)

3. 인지된 유용성과 이용 용이성

기술수용모델은 정보기술 시스템에 대한 조직 구성원의 이용 의사를 예측할 수 있는 핵심적인 결정요인으로 태도를 제시하고, 합리적 행위이론에서는 구체화되지 않은 태도의 결정요인들로 '인지된 유용성(perceived usefulness)'과 '인지된 이용 용이성(perceived ease of use)'을 도출했다.

기술수용모델은 조직 차원에서 도입하는 정보기술 시스템에 대한 인지된 유용성을 "정보기술 시스템을 사용함으로써 자신의 업무 성과가 개선될 것이라고 믿는 정도"로, 그리고 인지된 이용 용이성은 "정보기술 시스템을 사용하는 것이 많은 노력을 필요로 하지 않는다고 믿는 정도"로 정의했다(Davis, 1989).

기술수용모델의 인지된 유용성과 인지된 이용 용이성은 혁신확산이론의 상대적 이점과 복잡성에 해당하는 구성개념들로 혁신채택을 설명하기 위해 혁신확산이론과 기술수용모델에서 공통적으로 사용되는 인지된 혁신의 특성들이라고 할 수 있다(Agarwal & Prasad, 1998; Moore & Benbasat, 1991).

한편 기술수용모델은 혁신확산이론에서 상대적 이점, 복잡성과 함께 혁신채택에 대한 설명력이 높은 것으로 밝혀진 '적합성'을 제외하고 있다. 이는 조직 차원에서 도입하는 정보기술의 경우 적합성에 대한 평가는 정보기술의 최종 사용자인 조직 구성원들이 아니라 기업의 의사결정자에 의해 결정되기 때문에 '혁신이 잠재적 수용자가 지니고 있는 기존의 가치관, 과거의 경험, 그리고 필요에 부합하는 것으로 인지되는 정도'를 의미하는 적합성(Rogers, 2003·2005, 15쪽)은 기술수용모델에서 중요한 요인으로 고려되지 않은 것으로 여겨진다.

참고문헌

  • 나은영(1994). 태도 및 태도변화 연구의 최근 동향: 1985∼1994. 《한국심리학회지: 사회 및 성격》 8권 2호, 3~33.
  • 박종구(2011). 뉴미디어채택에 관한 통합모델 IAM-NM(Integrative Adoption Model of New Media). 《한국언론학보》 55권 5호, 448~479.
  • 박종구(2012). 트위터 채택에 관한 통합모델: 혁신확산이론, 기술수용모델, 혁신저항모델에 대한 통합적 접근. 《Internet & Information Security》 3권 1호, 35~63.
  • 장용호·박종구(2010). 마이크로블로그 채택모델에 관한 연구: 미디어채택 연구에 대한 통합적 접근. 《한국언론학보》 54권 5호, 32~58.
  • Agarwal, R., & Prasad, J.(1998). A conceptual and operational definition of personal innovativeness in the domain of information technology. Information Systems Research, 9(2), 204~215.
  • Davis, F. D.(1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology.Management Information Systems Quarterly, 13(3), 319~340.
  • Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R.(1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982~1003.
  • Fishbein, M. (Ed.). (1967). Readings in attitude theory and measurement. Oxford, England: Wiley.
  • Fishbein, M., & Ajzen, I.(1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
  • Moore, G. C., & Benbasat, I.(1991). Development of an instrument to measure the perceptions of adopting an information technology innovation. Information Systems Research, 2(3), 192~222.
  • Rogers, E. M.(2003). Diffusion of innovations(5th ed.). New York: Free Press. 김영석·강내원·박현구 역(2005). 『개혁의 확산』. 커뮤니케이션북스.

주제어

  • 유용성, 이용 용이성, 태도, 합리적 행위이론, 간명성, TAM




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