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(6) ... 정교화 가능성 모델
정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)을 제안한 리처드 페티(Richard E. Petty, ?~ )

정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)을 제안한 리처드 페티(Richard E. Petty, ?~ )ⓒ 커뮤니케이션북스

정교화 가능성 모델은 페티와 카치오포(R. E. Petty & J. T. Caccioppo, 1986)가 제안한 설득의 이중 경로 모델로, 설득 메시지를 처리하는 경로를 중심 경로와 주변 경로로 구분하며, 두 가지 경로 중 어떤 경로를 사용해 설득 메시지를 처리하느냐에 따라서 적합한 설득 메시지가 달라질 수 있다고 가정했다. 정교화 가능성 모델에서는 제시된 메시지를 얼마나 '정교하게 처리할 수 있는가', 즉 설득 메시지를 인지적으로 심사숙고해 처리하는 정도가 설득을 결정하는 데 가장 핵심 요인이 된다.

1. 중심 경로와 주변 경로

정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)에서는 메시지가 중심 경로(central route)와 주변 경로(peripheral route)라는 두 가지 경로를 통해 처리된다고 가정한다. 이때, 제시된 메시지가 어떤 경로로 처리되는지의 문제는 메시지의 질이나 관여도와 같은 요소에 의해 결정된다. 만약 제시된 설득 메시지가 수용자에게 중요한 문제인 경우, 즉 메시지에 대한 관여도가 높을 때나 제시된 메시지의 질이 높은 경우에는 중심 경로를 이용한 메시지 처리가 발생하게 된다. 이때, 중심 경로로 메시지를 처리하기 위해서는 제시된 메시지를 인지적으로 처리하고자 하는 동기 부여가 되어 있어야 하며, 이를 인지적으로 처리할 능력이 필요하다. 따라서 메시지가 중심 경로로 처리될 경우 주변 경로에 비해서 더 광범위하고 노력이 필요한 인지적 처리가 발생하게 되는 것이다. 이로 인해 중심 경로로 설득 메시지를 처리한 후 태도가 변할 경우, 이 태도는 주변 경로로 설득 메시지를 처리한 경우에 비해 더 안정적이게 된다.

반면, 제시된 메시지가 수용자에게 중요하지 않은 문제일 경우, 즉 메시지에 대한 관여도가 낮은 상황에서는 주변 경로를 통해 메시지가 처리된다. 주변 경로를 활용한 메시지 처리는 정보원에 대한 지각된 신뢰도나 메시지가 전달되는 방식, 정보원 매력도 등 설득 메시지 그 자체보다 주변의 환경이나 맥락과 관련되어 있는 정보에 더 많은 영향을 받게 된다. 이러한 측면에서 주변 경로를 이용한 메시지 처리는 메시지 주장 그 자체와 상관없는 '심리적 지름길(mental shortcut)'을 활용한 메시지 처리라고 한다.

2. 정교화 : 객관적 메시지와 편향된 메시지

중심 경로를 이용한 메시지 처리는, 다시 객관적인 메시지 처리와 편향된 메시지 처리로 구분할 수 있다. 이와 같은 구분은, 피설득자가 사전에 설득 메시지에 대한 개념(찬·반의 태도)을 지녔는지 그 유무에 따라 결정된다. 만약 피설득자가 설득 메시지에 대해 특정한 입장을 견지하고 있다면 편향된 메시지 처리가 일어나는 반면, 그렇지 않다면 객관적인 메시지 처리가 발생하게 된다.

1) 객관적 메시지 처리
객관적 메시지 처리(objective thinking)는 상향식(bottom-up) 처리 과정으로, 설득 메시지에 대한 평가는 오로지 메시지가 가지고 있는 질(quality)에 의해서만 이루어진다. 피설득자가 설득 이슈에 대한 특정한 입장이 없을 경우에는 객관적 메시지 처리가 일어나게 된다.

2) 편향된 메시지 처리
편향된 메시지 처리(biased thinking)는 하향식(top-down) 처리 과정에 해당하며, 설득이 이루어지기 전, 설득 이슈에 대해 특정한 입장을 견지하고 있을 경우에는 편향된 메시지 처리가 일어나게 된다. 객관적 메시지 처리가 일어나는 상황에 비해 설득시키는 것이 더욱 어려우며, 사전에 메시지에 대해 가지고 있는 태도에 따라 다시 부정적 편향과 긍정적 편향으로 나눌 수 있다. 일반적으로 설득 이슈에 대해 높은 수준의 사전 지식을 가지고 있을 경우에는 부정적 편향이 발생하게 되는 반면, 설득 이슈에 대해 이미 긍정적인 태도를 가지고 있을 경우에는 긍정적 편향이 발생하게 된다. 부정적 편향이 발생하는 상황에서는 메시지의 질이 중요하지만, 긍정적 편향의 경우 정보원에 대한 호감과 같은 요인이 설득에 영향을 미치게 된다.

〈그림 1〉 정교화 가능성 모델 처리 과정

〈그림 1〉 정교화 가능성 모델 처리 과정출처 : Petty & Caccioppo(1986)

3. 동기와 능력

정교화 가능성 모델에 따르면 메시지를 처리하는 경로는 동기(motivation)와 능력(ability)에 의해서 결정된다. 구체적으로 동기의 측면에서 개인에게 제시된 설득 메시지가 자신과 관련되어 있다고 생각할 경우나 메시지가 자신에게 중요하다고 생각할 경우, 그리고 메시지에 대한 인지 욕구(Need For Cognition : NFC)가 높을 경우에는 주변 경로가 아니라 중심 경로를 통해 메시지를 처리하게 된다. 또한, 능력의 측면에서 메시지에 대한 사전 지식이 있는 경우는 중심 경로를 통해 메시지가 처리되지만, 반대로 메시지에 대해 주목할 수 없는 상황, 즉 주의 분산이 일어나는 경우에는 중심 경로를 통해 메시지가 처리된다 하더라도 인지적으로 처리되기 어렵다.

1) 관여도
관여도(involvement)는 특정한 상황이나 대상에 대해 개인이 지각하는 중요한 정도, 혹은 흥미 정도를 의미하는 것으로 사회 심리학에서부터 경영학의 소비자 행동론까지 광범위하게 쓰이고 있는 개념이다. 무자퍼 셰리프(Muzafer Sherif)와 칼 호블랜드(Carl I. Hovland)의 사회적 판단 이론에서는 관여도의 개념을 특정 주제나 대상이 개인의 가치나 자아 개념과 관련되어 있는 정도로 보았으며, 이러한 관여 수준에 따라서 메시지의 수용 영역과 거부 영역이 결정된다. 이와 유사하게 정교화 가능성 모델에서 관여도는 설득 메시지의 처리 경로를 결정하는 요소에 해당하는데, 만일 설득 대상에 대한 관여도가 높을 경우 이 메시지는 '중심 경로'로 처리되는 반면, 설득 대상에 대한 관여도가 낮을 경우 이 메시지는 '주변 경로'로 처리된다.

2) 인지 욕구
인지 욕구(NFC)는 '합리적이고 경험적으로 대상이나 세계를 이해하고자 하는 욕구'로서 특정 이슈나 대상을 인지적으로 처리하려는 경향성을 의미한다. 사회 심리학에서 가장 많이 사용되는 개인차 변수 중 하나로, 인지 욕구가 높은 사람들은 일반적으로 설득 메시지를 처리할 때 중심 경로를 통해 메시지를 처리하는 경향성이 강하다. 반대로, 인지 욕구가 낮은 사람들은 제시된 메시지를 인지적으로 평가하거나 분석하려는 동기화가 잘 되지 않기 때문에, 정보를 처리할 때 주변 경로를 통해 메시지를 처리하게 된다. 이러한 인지 욕구는 성격을 설명하는 빅 5 성격 특질(big five personality traits) 중 경험에 대한 개방성이나 자존감, 남성적인 성 고정관념과는 정적으로 상관되어 있는 반면, 불안감과는 부적으로 상관되어 있다는 것이 확인되었다.

빅 5 성격 특질(big five personality traits)이란 성격을 구성하는 다섯 가지 주요 요소를 설명하는 이론이다. 코스타와 맥크레(Costa & McCrea, 1992)는 성격 심리학에서 가장 많이 사용되던 성격의 특질을 통합해 정리한 후, 이를 빅 5 성격 특질이라 명명했다. 빅 5 이론에서는 경험에 대한 개방성(Openness to experience), 성실성(Conscientiousness), 외향성(Extraversion), 친화성(Agreebleness), 신경성(Neuroticism)의 다섯 가지 특질로 성격이 구성되어 있다고 본다.

3) 주의 분산
주의 분산(distraction)은 제시된 대상이나 이슈에 주목하지 못하는 상황으로, 설득 메시지를 처리하기 위해 인지적인 노력을 부여하는 것이 어렵기 때문에 주의 분산이 된 경우 중심 경로를 이용해 메시지를 처리하는데 문제가 발생하게 된다. 주의 분산에 대한 연구들에 따르면, 사람들이 제시된 메시지를 중심 경로로 처리한 상황이라고 할지라도, 소음 등을 통해서 집중하기 어려운 상황을 만들게 되면 이 메시지를 인지적으로 처리하는 데 어려움을 겪게 된다.

참고문헌

  • Petty, R. E., & Cacioppo, J. T.(1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123~205.
  • Petty, R. E., & Cacioppo, J. T.(1990). Involvement and persuasion: Tradition versus integration. Psychological Bulletin, 107(3), 367~374.

주제어

  • 정교화 가능성, 주변 경로, 중심 경로, 관여도, 인지 욕구




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